Leadgenerierung heißt, aus Menschen, die Ihren Betrieb noch nicht kennen, konkrete Anfragen zu machen: einen Anruf, eine E-Mail oder ein ausgefülltes Formular. Für regionale B2B-Firmen und Handwerksbetriebe reichen meist wenige Kanäle: eine Website mit klarem Kontaktweg, Google mit Suche, Anzeigen und Unternehmensprofil, LinkedIn und Empfehlungen. Entscheidend ist, dass Sie für jeden Kanal wissen, was eine Anfrage kostet. Wie Sie das rechnen, zeigt ein Beispiel weiter unten.
Was ist ein Lead?
Ein Lead ist ein Kontakt, der Interesse an Ihrem Angebot gezeigt und Ihnen eine Möglichkeit gegeben hat, ihn zu erreichen. Für einen Handwerksbetrieb ist das meist eine Anfrage nach einem Angebot, für einen B2B-Dienstleister vielleicht die Bitte um ein Gespräch oder der Download einer Checkliste mit E-Mail-Adresse.
Nicht jeder Lead ist gleich viel wert. Unterscheiden Sie deshalb zwei Stufen:
- Kontakt: Jemand hat sich gemeldet, aber es ist noch unklar, ob Auftrag, Budget und Region passen.
- Qualifizierte Anfrage: Der Bedarf ist konkret, die Person entscheidet mit und der Auftrag liegt in Ihrem Gebiet.
Legen Sie im Betrieb fest, was bei Ihnen als Anfrage zählt. Nur dann können Sie Kanäle vergleichen.
Leadgenerierung beginnt auf der eigenen Website
Jeder andere Kanal führt früher oder später auf Ihre Website. Ist dort der Weg zur Anfrage umständlich, verpuffen Anzeigen und Empfehlungen. Prüfen Sie Ihre Seite mit diesen Fragen:
- Steht auf jeder Seite gut sichtbar eine Telefonnummer, die sich am Handy antippen lässt?
- Gibt es ein kurzes Anfrageformular mit wenigen Pflichtfeldern?
- Hat jede wichtige Leistung eine eigene Seite, die erklärt, was Sie tun, für wen und in welcher Region?
- Zeigen Sie Belege: Referenzprojekte mit Fotos, Bewertungen, Zertifikate?
- Steht eine Ansprechperson mit Namen und Foto auf der Seite?
- Ist klar, was nach der Anfrage passiert, zum Beispiel ein Rückruf oder ein Termin vor Ort?
Wer eine Anfrage verschickt hat, wartet auf Antwort. Klären Sie intern, wer Anfragen bearbeitet und wie schnell. Eine schnelle, persönliche Rückmeldung ist oft wichtiger als das schönste Formular.
Leads generieren über Google
Google ist für regionale Betriebe meist der wichtigste Kanal, weil Menschen dort genau dann suchen, wenn sie einen Bedarf haben. Es gibt drei Wege, die sich gut ergänzen.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
SEO bedeutet, Ihre Website so aufzubauen, dass sie in den normalen Suchergebnissen erscheint. Für regionale Betriebe heißt das vor allem: eigene Seiten für jede Leistung, klare Ortsangaben und Inhalte, die echte Fragen Ihrer Kunden beantworten. SEO kostet keine Klickgebühren, braucht aber Zeit und laufende Pflege.
Google Ads
Bei Google Ads erscheinen Sie mit Anzeigen über oder unter den Suchergebnissen. Laut Google-Ads-Hilfe zahlen Sie bei Cost-per-Click-Geboten für jeden Klick auf Ihre Anzeige. Sie legen ein Budget fest und können Anzeigen auf Ihre Region begrenzen. Der Vorteil: Sie sind schnell sichtbar. Der Nachteil: Sobald Sie aufhören zu zahlen, verschwinden die Anzeigen. Wichtig ist eine passende Zielseite, auf der Besucher genau das finden, was die Anzeige verspricht.
Google Unternehmensprofil
Das Unternehmensprofil ist laut Google kostenlos und sorgt dafür, dass Ihr Betrieb in der Kartenansicht und auf Google Maps erscheint. Im Leistungsbericht des Profils sehen Sie unter anderem, wie oft die Anrufschaltfläche angetippt, die Website angeklickt oder eine Wegbeschreibung abgerufen wurde. Damit haben Sie einen einfachen Messwert für diesen Kanal.
B2B Leadgenerierung über LinkedIn
Wer an andere Unternehmen verkauft, trifft auf LinkedIn viele Entscheider aus der Region. Für kleinere Betriebe funktioniert dort vor allem das persönliche Profil der Geschäftsführung besser als eine Unternehmensseite. Was sich bewährt:
- regelmäßig Beiträge aus der eigenen Arbeit: ein gelöstes Problem, ein abgeschlossenes Projekt, eine Lehre aus dem Alltag
- Kontakte gezielt erweitern, etwa nach Messen, Netzwerktreffen oder Gesprächen
- Nachrichten nur mit Bezug schreiben, nicht mit einem Standardtext an Hunderte
Anzeigen auf LinkedIn sind kostenpflichtig. Sie lohnen sich eher, wenn ein einzelner Auftrag viel wert ist.
Ein Wort zur Kaltakquise: Nach § 7 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers als unzumutbare Belästigung; für Werbeanrufe bei Unternehmen verlangt das Gesetz zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Quelle ist der Gesetzestext auf gesetze-im-internet.de. Gekaufte Adresslisten sind deshalb kein einfacher Weg zu Leads. Dies ist keine Rechtsberatung.
Empfehlungen systematisch nutzen
Viele regionale Betriebe bekommen ihre besten Aufträge über Empfehlungen. Meist geschieht das zufällig. Sie können nachhelfen:
- Fragen Sie zufriedene Kunden nach dem Abschluss direkt, wem Ihre Leistung noch helfen könnte.
- Geben Sie ihnen etwas an die Hand: eine Visitenkarte, einen Link zu Ihrer Leistungsseite oder einen Satz, was Sie besonders gut können.
- Pflegen Sie Kontakte zu Betrieben, die dieselben Kunden haben, aber andere Leistungen anbieten, zum Beispiel Architekt und Tischler.
- Fragen Sie bei jeder neuen Anfrage, wie die Person auf Sie gekommen ist, und notieren Sie die Antwort.
Kosten pro Anfrage berechnen: ein Rechenbeispiel
Die Grundformel ist einfach: Kosten eines Kanals geteilt durch die Zahl der Anfragen aus diesem Kanal ergibt die Kosten pro Anfrage. Zu den Kosten zählen nicht nur Gebühren, sondern auch Ihre eigene Arbeitszeit und die Kosten für Dienstleister.
Das folgende Beispiel ist frei erfunden. Alle Zahlen dienen nur der Rechnung und sind keine Richtwerte. Ein Metallbaubetrieb in Lübeck vergleicht für einen Monat drei Kanäle:
- Google Ads: 1.200 Euro Kosten im Monat für Klicks und Betreuung, daraus 16 Anfragen. Kosten pro Anfrage: 1.200 geteilt durch 16 gleich 75 Euro.
- Unternehmensprofil: keine Gebühr, aber zwei Stunden Pflege im Monat, intern mit 50 Euro pro Stunde angesetzt, also 100 Euro. Daraus 6 Anfragen. Kosten pro Anfrage: rund 17 Euro.
- LinkedIn: acht Stunden der Geschäftsführung für Beiträge und Gespräche, also 400 Euro. Daraus 2 Anfragen. Kosten pro Anfrage: 200 Euro.
Damit ist die Rechnung aber nicht fertig. Entscheidend ist, was aus den Anfragen wird. Aus den 16 Anfragen über Google Ads werden im Beispiel 4 Aufträge, also 1.200 geteilt durch 4 gleich 300 Euro pro Auftrag. Bringt ein Auftrag im Schnitt 2.500 Euro Deckungsbeitrag, lohnt sich der Kanal klar. Die zwei LinkedIn-Anfragen wiederum könnten große Aufträge sein, die den höheren Preis pro Anfrage rechtfertigen. Vergleichen Sie Kanäle deshalb immer über mehrere Monate und bis zum Auftrag.
Damit die Zahlen stimmen, brauchen Sie eine einfache Liste aller Anfragen mit Datum, Kanal, Ergebnis und Auftragswert. Eine Tabelle reicht für den Anfang. Bei Website und Anzeigen hilft eine saubere Messung, welche Formulare und Anrufe aus welcher Quelle kommen.
Typische Fehler bei der Leadgenerierung
- Zu viele Kanäle gleichzeitig: Lieber zwei Kanäle gut als fünf halb.
- Nur Klicks messen: Klicks und Reichweite sagen nichts über Anfragen und Aufträge.
- Schwacher Kontaktweg: Gute Anzeigen, aber eine Website ohne klaren Weg zur Anfrage.
- Langsame Rückmeldung: Wer Tage auf eine Antwort wartet, fragt woanders.
- Kein Nachfassen: Angebote verschicken und nie nachfragen, ob noch Fragen offen sind.
- Zu früh aufgeben: Ein Kanal braucht meist mehrere Monate, bis eine belastbare Aussage möglich ist.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen einem Lead und einem Kunden?
Ein Lead hat Interesse gezeigt und Kontaktdaten hinterlassen. Kunde wird er erst mit dem Auftrag. Dazwischen liegen Gespräch, Angebot und oft ein Nachfassen.
Was kostet ein Lead?
Das hängt stark von Branche, Region, Auftragswert und Kanal ab. Allgemeine Durchschnittswerte helfen wenig. Rechnen Sie Ihre eigenen Kosten pro Anfrage und pro Auftrag, wie im Beispiel oben.
Kann ich Leads kaufen?
Es gibt Plattformen, die Anfragen weiterverkaufen. Solche Kontakte gehen oft an mehrere Betriebe gleichzeitig. Bei gekauften Adresslisten für Werbe-E-Mails oder Werbeanrufe setzt § 7 UWG enge Grenzen. Dies ist keine Rechtsberatung.
Welcher Kanal eignet sich für Handwerksbetriebe am besten?
Meist der Dreiklang aus Website, Unternehmensprofil und Google-Suche, weil Kunden dort mit konkretem Bedarf suchen. Google Ads ergänzt das, wenn Sie schnell mehr Anfragen brauchen oder eine bestimmte Leistung stärker auslasten wollen.
Brauche ich ein CRM-System?
Für den Anfang reicht eine gepflegte Tabelle. Ein CRM, also eine Software zur Verwaltung von Kontakten und Anfragen, lohnt sich, wenn mehrere Personen Anfragen bearbeiten oder Sie regelmäßig nachfassen wollen.
Wann sich Unterstützung lohnt
Wenn Sie schon Geld in Anzeigen oder eine neue Website gesteckt haben, aber nicht sagen können, was eine Anfrage kostet, fehlt meist die Verbindung zwischen Kanal, Zielseite und Messung. my-scale unterstützt Unternehmen in Rostock, Schwerin, Lübeck und ganz Mecklenburg-Vorpommern dabei: mit einer Analyse der Zielgruppe, Anzeigen bei Google, Meta und LinkedIn, passenden Landingpages, Tracking und regelmäßigen Auswertungen. Das Team arbeitet von Wismar aus. In einer kostenlosen Erstberatung schauen wir uns an, woher Ihre Anfragen heute kommen.
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